5 Aspekte digitaler externer Kommunikation in der Politik

Dieser Beitrag ist ein Fachartikel unseres AG Mitglieds. Er spiegelt nicht die Parteimeinung wider.

Gerade in den vergangenen Jahren sehen wir auch in Deutschland eine vermehrte Nutzung digitaler Kanäle durch Parteien und Politiker für deren externe Kommunikation. Vor allem Social Networks stehen mal mehr, mal weniger hoch im Kurs. Der vorliegende Artikel soll einzelne Aspekte digitaler Außenkommunikation herausgreifen und erklären, warum sie für die politische PR wichtig sind.

1. Der Hintergrund: Die Digitale Revolution

Auslöser für den Stellenwert, den externe digitale Kommunikation (nennen wir es doch einfach auch Digitale PR) mittlerweile in vielen Firmen und anderen Institutionen einnimmt, ist mit Sicherheit die Digitale Revolution. Der Siegeszug des Smartphones, das immer schnellere Internet, der Stellenwert und die Reichweite von Social Networks. All das hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass sich auch Kommunikation verändern und anpassen musste. Begriffe wie Mobile Marketing, Content Marketing, Guerilla Marketing oder Virales Marketing dominieren den Sprachgebrauch des Marketingexperten und halten Einzug in die Fachbücher. Doch wie sieht es in der Politik aus, gerade im Bezug auf Deutschland?

Bereits 2002 – bedingt auch schon 1998 – wurde das Internet zur Wahlkampfkommunikation eingesetzt. Seither hat sich, was die Präsenz von Politikern und Parteien im Internet angeht, einiges getan. Profile auf Social Media gehören heute zum Pflichtprogramm. Und auch die entsprechenden Webseiten.

Allerdings gibt es auch Kritik an der Nutzung von Social Networks: So heißt es in einzelnen Studien, dass Politiker und Parteien die Möglichkeiten digitaler Kanäle noch immer nicht vollständig ausschöpfen. So wird manchmal kritisiert, dass insbesondere die Interaktion mit dem Wähler via digitaler Kanäle nicht ihr volles Potential entfaltet.

Der Blick auf das ein oder andere Profil könnte diese Befunde bestätigen. Politische Institutionen sind oftmals zwar präsent, machen ggf. aber den Fehler, gerade Social Media nur als Ein-Wege-Kommunikation zu verstehen. Das heisst, es wird nur wenig interaktiv kommuniziert, das Engagement mit Followern kommt zu kurz.

Selbstverständlich gibt es aber auch Parteien und Politiker, die bereits verstanden haben, dass eine vermehrte Kommunikation und Interaktion fruchtbar ist.

2. Interaktion

Aber was ist nun diese Zwei-Wege-Kommunikation?

Während klassische Medien – wie Fernsehen – nur eine einer Einbahnstraße ähnliche Kommunikation zulassen, bietet das Internet die Möglichkeit des Rückkanals zum Sender.

Dies stellt auch die politische Kommunikation vor neue Herausforderungen. Denn die Wähler verlangen nicht mehr nur im Wahlkampf, dass ein Politiker (oder sein Team) erreichbar ist, sondern sie sind es mehr und mehr gewohnt, am politischen Prozess teilzuhaben, in Form von Diskussionen und Kommentaren. Optimal wäre also hier, dass Parteien und Politiker über Fachpersonal verfügen, welche diese Anforderung befriedigen. Zum Beispiel so genannte Community Manager, die quasi die Community des Politikers oder der Partei auf Social Networks managen. Der Trend geht daher ganz klar hin zur permanenten Wahlkampfkommunikation oder dem permanenten Wahlkampf, um im Fachjargon der Politischen Wissenschaft zu bleiben.

3. Personalisierung

Live Streams und On Demand Inhalte boomen. Nicht selten schauen viele mit Begeisterung auf die Reichweiten, die beispielsweise Social Media Influencer oft haben. Es ist dort keine Seltenheit mehr, dass ein Kanal mehr als 300.000 Abonnenten besitzt.

Für den Politiker bieten eigens produzierte Bewegtbildinhalte den großen Vorteil, dass eine Art Personalisierung des jeweiligen Politikers unterstützt werden kann. Durch regelmäßige Videoblogs, Live Streams und andere Angebote, kann die politische PR – abseits von Wahlkämpfen – weiter unterstützt werden. Vorteilhaft ist dabei auch die Möglichkeit des eigenen medialen Agenda Settings. Persönliche Videostatements haben beispielsweise Tulsi Gabbard, Barack Obama oder Bernie Sanders bereits umfangreich in ihrer politischen Kommunikation genutzt.

4.Das eigene mediale Agenda Setting und die Sache mit den Fake News

Jeder Politiker kann quasi zu seinem eigenen „Sender“ werden, oder besser gesagt, zu seiner eigenen Redaktion. Vor allem Social Networks bieten die Möglichkeit schnell ein riesiges Publikum zu erreichen. Dabei entfällt die externe Redaktion, welche darüber entscheidet, ob Content “newsworthy” ist oder nicht. Influencer sind erneut das beste Beispiel. Sie erreichen so oftmals ein Millionenpublikum.

Natürlich muss man einschränkend darauf hinweisen, dass aus einer fehlenden redaktionellen Barriere die derzeitige “Fake-News”- Debatte entstanden ist. Wo kein Filter ist, da gerät natürlich auch viel Unwahres an die Öffentlichkeit. Deshalb ist es unumgänglich, dass ausgebildete PR- und Social-Media- Fachleute dann auch nochmal Faktenchecks durchführen und so Fake News zumindest in der eigenen PR entgegenwirken.

5.Das Rechtliche

Natürlich geht moderne Kommunikation im Internet nur dann gut, wenn man sich an rechtliche Anforderungen hält. So steht außer Frage, dass eine Kommunikationskampagne nur dann funktioniert, wenn quasi jeder Schritt auch rechtlich abgesichert ist. Dies betrifft zum Beispiel Fragen des Datenschutzes, der Werbung, Lizenzen für Live-Streams, Urheberrecht, usw. Dies muss für jeden Kommunikationsverantwortlichen immer höchste Priorität haben und darf niemals der potentiellen Reichweite untergeordnet werden. Deshalb ist gerade auch in der politischen PR aus Sicht des Autors nötig, über fundierte Kenntnisse zu rechtlichen Aspekten in der digitalen Außenkommunikation zu verfügen.

6. Fazit

Wir haben einzelne Beispiele gesehen, warum digitale Kommunikation oder Elemente davon, auch für die Politische Kommunikation sinnvoll sein könnten. Die Digitale Revolution, die Digitalisierung unseres Alltags, zwingt politische Organisationen und Institutionen, ihre Kommunikation zu modernisieren.

Die Reichweite von Videoplattformen, die Interaktionsmöglichkeiten von Social Networks und der Gewöhnungseffekt der Nutzer zu kommunizieren, sorgen dafür, dass digitale Kanäle und Werkzeuge des Digitalen Marketings unumgänglich werden, um Kampagnenziele oder eine Verbesserung des Images zu erreichen. Dabei muss aber immer auch das Recht gewahrt bleiben.

Autor
Manuel Feldmann ist Politikwissenschaftler (M.A.) und PR Referent FJS. Er forscht seit 2008 im Bereich der modernen Wahlkampfkommunikation in Europa, USA und Südasien. Zudem ist er von international renommierten Universitäten (Illinois, Yonsei, Northwestern) spezialisiert auf Digitales, Social-Media und Internationales Marketing.

Danksagung
Dem Bundesvorsitzenden der Piratenpartei Sebastian Alscher und dem AG Koordinator Tobias Buturoaga für die Möglichkeit der Publikation auf den Seiten der Partei.